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Oliviero shockvertising

oliviero toscani

L’unica fotografia che mi sento di escludere è la foto di me stesso morto

La novità e la diversità, senz’ombra di dubbio attirano, in particolar modo le persone curiose. Però c’è un confine sottile che non dovrebbe essere superato. Quando questo succede, significa eccellere come artista incompreso -o compreso e denigrato!?- oppure andare oltre il confine della decenza?

L’essere umano riesce a porre delle domande interessanti, purtroppo le risposte, non sono sempre all’altezza. Forse si tratta di un limite legato all’essenza dell’essere-umani? Probabile. D’altronde, è meglio lasciare che gli dei stiano in cielo e piuttosto ricordare che siamo vittime della forza di gravità… tutti, inevitabilmente, inequivocabilmente.

Figlio d’arte (il padre fu il primo fotoreporter del Corriere della Sera), nasce a Milano nel ’42: Oliviero Toscani è uno dei fotografi viventi più conosciuto, affermato, amato ed odiato. Con le sue foto, o meglio, con le sue campagne fotografiche pubblicitarie, riesce a far ridere, piangere, incazzare, riflettere… anche se il termine che lo identifica per davvero è: discusso. Insomma, la cosa certa è che, anche solo sbirciando superficialmente una sua foto, non si avverte mai il grigio alone dell’indifferenza.

Ha studiato fotografia all’Università delle Belle Arti di Zurigo anche se la consacrazione come artista creativo, arriva a partire dall’82 definendo l’immagine, l’identità, la strategia di comunicazione e la presenza online di United Colors of Benetton, del gruppo Benetton, trasformandolo in uno dei marchi più famosi al mondo. Rapporto che si è concluso nel 2000, dopo lo scandalo dei condannati a morte sulla sedia elettrica, ritratti con l’inganno per una campagna pubblicitaria, per cui la Benetton ebbe una battuta d’arresto e fu costretta a chiudere 400 punti vendita oltre ad elargire a favore del fondo per le vittime del crimine, una donazione di 50.000 dollari.

Conosciuto a livello internazionale come creatore di immagini corporate e campagne pubblicitarie per Chanel, Robe di Kappa, Fiorucci, Prenatal, Inter, Snai, Toyota, Ministero del Lavoro, Artemide, Woolworth… e come fotografo di moda, ha collaborato e collabora per giornali quali Elle, Vogue, GQ e molti altri nelle edizioni di tutto il mondo. Vive in Toscana, dove produce vino, olio d’oliva e alleva cavalli.

Ma Toscani non è solo questo, è molto altro ancora: un mago capace di tirar fuori dal cilindro conigli a quattro, cinque e mille zampe ancora. Da Colors (il primo giornale globale al mondo), alla concezione e direzione di Fabrica, centro di ricerca di creatività nella comunicazione moderna, alla stesura di blog, ideazione e realizzazione di una personalissima linea di occhiali. Innumerevoli i progetti come: Mortalità zero della Fondazione Umberto Veronesi, con l’obiettivo di rendere nulle le morti causate dalla mancanza di un’adeguata prevenzione del tumore al seno; Nuovo Paesaggio Italiano, contro il degrado dell’Italia in collaborazione con il Professor Salvatore Settis e il FAI, Razza Umana, progetto di fotografia e video sulle diverse morfologie e condizioni umane, per rappresentare tutte le espressioni, le caratteristiche fisiche, somatiche, sociali e culturali dell’umanità, toccando più di 100 comuni italiani, lo Stato di Israele, la Palestina, il Guatemala. Direttore creativo di Talk Miramax a New York e fondatore di La Sterpaia, laboratorio di ricerca di comunicazione moderna.

Nel 2013 si è dichiarato d’accordo con il presidente della Camera, Laura Boldrini, che ha chiesto lo stop all’uso del corpo femminile nella pubblicità, “anche se il problema della violenza sulle donne non dipende solo dalla mercificazione del corpo femminile negli spot pubblicitari, ma da tutta la comunicazione e della televisione in genere” e Toscani ha aggiunto che: “Le donne devono essere più sobrie, dare importanza all’essere più che al sembrare, solo così si possono evitare altri casi di femminicidio. Le donne non si devono truccare, mettere il rossetto, devono volersi bene per quello che sono”, scatenando la reazione delle donne che in rete, hanno proposto una campagna per non acquistare più i prodotti da lui pubblicizzati. Ma il risultato, è stato quello dell’ennesima ondata pubblicitaria dalla quale si è fatto dolcemente travolgere l’astuto fotografo.

Comunicare, scioccare, conquistare: dinieghi e consensi. Purchè se ne parli?! Si.

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